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从网红到黑马
3月21日晚间，弘阳地产(01996.HK )发布2018年度业绩公告，核心财务数据亮眼。
公告显示，2018年弘阳地产实现合约销售金额473.4亿，同比增长84.2%;累计实现销售面积353万平方米，同比增长107.8%;实现确认收入92.4亿，同比增长50.5%。
无论从2018年财报，还是近期权威地产榜单来看，“增长快速”是弘阳地产在2018年给外界最深刻的印象——
就在2018年报发布的前一天，弘阳地产位列中房研协“2019年房地产开发企业500强”第52位，较前一年劲升25个位次，同时位列“2019中国房地产开发企业成长速度10强”第3位;今年1月，在乐居财经2018年中国房地产企业销售增幅排行榜中，弘阳地产更位列规模房企销售增幅榜单第2名。
弘阳地产何以实现如此令人瞩目的销售增长?而如此增长的未来潜力尚有多少?这是弘阳地产留给外界的“弘阳之问”。
去年年初，因为有一众高管陆续加盟，弘阳成为地产圈的“网红”——赴港上市，超额完成全年销售，设立上海、南京双总部……弘阳给业界的印象更像一匹黑马。
就在今年2月的年会上，弘阳地产在总结2018年工作时认为，2018年弘阳还不是黑马，“只是小试牛刀”;2019年即将亮剑，初露锋芒;2020年将真正绽放光彩;到2021年，经过连续三年逆势快速成长，才真正配得上“黑马”的称号。
事实上，2018年对于弘阳地产来说，也是一个转折点。在这一年，弘阳地产强势突破“苏适区”，开启全国化布局战略。
走出“苏适区”
据弘阳官微披露，弘阳地产董事会主席曾焕沙在今年年会上，对“苏适区”有一番深刻论述。
“2月14号，弘阳集团上海总部正式启用。很多人问我：‘南京有什么不好，为什么非要去上海?’”曾焕沙当时说到，“既然我们想成为一流的企业、成为受人尊敬的公司，那就必须走出去，必须到更广阔的市场中去。通过弘阳上海总部，我们将有机会近距离向标杆企业学习、与标杆企业合作，参与全国化的市场竞争。”
由此可知，2019年起的三年，才是弘阳地产真正的业务发力期。
为此，弘阳地产在战略、经营和组织层面，均已进行了一轮深入迭代——以“做透大江苏，深耕长三角，布局都市圈”为布局策略，依靠地产+商业双轮驱动和更为完善的组织能力、管理模式、激励方式，实现“弯道超车”，成为标杆房企。
从宏观政策和资金面等核心房企核心生存环境来看，2018年尤其是从下半年开始，都呈现显著收缩态势——作为房企生存之本的土地储备，25家龙头房企在2018年合计拿地2590宗，土地成交金额15600亿，同比下调28%。最后几个月更是连续低于千亿，这也是最近4年来首次出现。
而根据业绩公告，弘阳地产在2018年实现了地产与商业业务的逆势增长——地产板块收入同比增长49%，商业板块收入同比增长116%。
地产+商业双轮驱动，正稳定输出发展动力。
地产板块方面，2018年弘阳地产共获取31幅地块，新进杭州、成都、武汉、南昌、宁波、佛山、徐州、绍兴、开封、蚌埠等城市，已初步完成全国化战略布局;
商业板块方面，2018年弘阳购物中心新进广州、合肥、烟台、扬州、衡阳、济宁6个城市，长租公寓进入上海。
具体到核心财务数据上，2018年弘阳地产实现合约销售金额473.4亿，同比增长84.2%;累计实现销售面积353万平方米，同比增长107.8%;实现确认收入92.4亿，同比增长50.5%;年度净利润13.2亿，同比增长10.7%。
此外，弘阳地产净负债率从2017年底的87.7%大幅改善至68.3%，财务日趋稳健;同时，手头现金余额为124.56亿，运营资金充裕。
港股内地房企分析人士指出，弘阳地产在2018年实现上述业绩的一个重要因素，是对外合作战略取得较理想成效。
目前，弘阳地产已与旭辉、正荣、蓝光、中粮地产、平安不动产、金科等房企达成战略合伙关系，持续深化与品牌实力强劲、资源丰富的优质企业合作，实现资源优化配置和共赢发展。
“在宏观政策和市场环境的叠加作用下，去年以来规模房企之间合作操盘的案例显著增长，”上述分析人士称，“合作开发项目的增加可以显著降低拿地成本和扩张过程中潜在的风险，还可以有效整合项目资源。在此情况下，合作开发、分摊利润也令不少港股内地房企呈现销售规模增长高于净利润增长的趋势。”
而在全国化布局下，弘阳地产在2018年进入资本投入期，若干优质项目土地获取成本较此前拿地阶段有所提高，也导致毛利率增长趋缓，但将成为未来数年弘阳地产业务发展的一大动能。
独特竞争力：地产+商业双轮驱动
事实上，弘阳地产是国内为数不多的以商业起家的房企。
1996年，弘阳地产前身企业的“起家”产业，正是家居建材批发。经过23年发展，其在商业板块沉淀下来的独特基因，正形成与地产板块的螺旋互动与协同。
南京江北新区桥北地区是弘阳的事业“大本营”，也是洞悉其地产+商业双轮驱动战略的样本。
在过去超过20年的时间里，这片区域由最初的红太阳装饰城不断迭代升级，蜕变为现如今的弘阳智慧小镇：涵盖了住宅、办公、商业、家居、文旅游乐场、学校和街区七大组合，占地8平方公里，小镇拥有20万左右的居民、55万平方米的商业综合体。
与当下大部分从零开始创造而来的小镇不同，弘阳的小镇模式是对原有的业态进行升级，通过技术平台去实现政府治理、社会治理、社区管理和社区商业的融通，建设更加安心、安全、智慧、绿色、健康、生态和便捷的小镇。
换言之，弘阳的小镇模式是结合已有的资源，对存量资产的改造和升级，这是其他做单一纯粹住宅产品线的开发商很难实现的。
据悉，弘阳近日正总结其在商业地产开发运营、多元产业项目开发、智慧城市等领域积累的经验，明确将城市商业综合体、智慧小镇等产城融合类项目作为重点战略发展方向。而发力的重点区域，为国务院批复规划的重要城市群和经济区所辖三线及以上级别城市，以及其他集团准入区域的二线和强三线城市。
上述港股内地房企分析人士也认为，在消费场景上，弘阳“地产+商业”模式亦有优势。弘阳商业板块具有独特的“双Mall(商业Mall、家居Mall)+游乐”业务模式，商业Mall未来或可实现在商业Mall引领下的住宅项目溢价;家居Mall亦有望推展针对毛坯住宅项目业主的交叉销售。
“增长黑马”志在未来
2018年，弘阳地产身上的标签其实不只“增长黑马”，还有“当红炸子鸡”、“大咖云集”、“抢占C位”等等。而在弘阳地产看来，其独特的优势还在于文化价值观、组织架构等方面的软实力，以及足以承载未来数年业务快速发展的硬实力。
软实力方面，弘阳地产于2017年底、2018年初加大组织与人才建设，引入众多能力强、业务精的中高层管理人员，随后开展组织变革，建立系统性的评价、激励和组织生态化机制，重构授权和管理流程，继承和升级“在商言人、诚者致远”的弘阳企业文化。
弘阳地产认为“最大信任是授权”。2018年内，弘阳集团优化切割了两级集团授权职责，核心要务是实现“授权有度，高效运作”，从产业集团到经营一线的授权也更为充分。
此外，大力推动人才梯队建设，启动“弘鹄”管培生招募计划，“提高标准，选对苗子”;打造弘阳学院，针对在职员工进行体系化培养。
硬实力方面，在弘阳地产2018年报中，“快速周转能力”这一关键词被提及。
业内共识是，“快速周转能力”作为房企必答题，考验的是房企投资、融资、运营、产品、营销等综合能力。敢于喊出“快速周转能力”的弘阳地产，势必已为此做好准备。
弘阳地产已梳理总结出“3671”大运营体系打法，即3个月开工、6个月开盘、首开去化率不低于70%、10个月现金流回正，高效运营将强有力地保障全国化布局战略落地。
在投资与拿地上，弘阳地产确立了“做透大江苏，深耕长三角，布局都市圈”的区域布局策略，由区域性房企向全国性房企转变迈出坚实的一步。根据2018年业绩报告，弘阳地产土地储备总建筑面积约1308万方，较2017年的1125万方增加16.28%，为未来发展提供了充足的支持。
在资本市场上，弘阳地产在2018年7月12日赴港上市。2019年初，公司股票先后纳入恒指综合指数和港股通股票名单，进一步增强了公司在资本市场的影响。
据悉，作为在2021年真正实现“增长黑马”的开局之年，弘阳地产内部把2019年定义为“从奋斗到艰苦奋斗的关键一年”，年度关键词为“经营提升”——进一步优化组织机制，以规模增长为优先目标，重视产品和服务的提升，实现有质量的跨越式增长。
“大而强，特而优，没有小而美”，弘阳地产在今年年会上认为，“未来三年，将是行业弯道超车的最后窗口期。”
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2019-04-10 13:37:31
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